Des logos aux campagnes publicitaires, en passant par le design des sites Internet, un tsunami de greenwashing a submergé le monde du marketing ces dernières années.
Chaque entreprise, qu’elle soit grande ou petite, proclame haut et fort son engagement envers la protection de la planète.
L’utilisation ad nauseam du terme « éco-responsable » en est certainement le meilleur exemple.
Tout le monde semble faire sa part, dans le total déni des ordres de grandeur et de l’aspect systémique du problème.
Sans oublier que le greenwashing se manifeste sous de nombreuses formes. Derrière ses exemples les plus caricaturaux et cyniques, il peut aussi :
- être subtil, parfois si bien camouflé qu’il en devient presque invisible,
- être le fruit d’une ignorance plutôt que d’une véritable intention de tromper.
Vous avez besoin d’aide pour naviguer sereinement entre votre envie de bien faire et votre peur d’emprunter la pente glissante du greenwashing ?
Voici 3 outils qui vous aideront à détecter le greenwashing sur un site web autoproclamé écoresponsable.
Ce que vous apprendrez dans cet article :
- Comment connaître l’empreinte carbone d’un site ?
- Le BINGO du greenwashing.
- Pourquoi l’effet « t’es écolo mais t’as un smartphone ! » ne nous mène nulle part.
1. L’esthétique trompeuse des sites web éco-responsables
L’esthétique d’un site web est un puissant outil de communication.
Le design est un moyen de véhiculer des idées et d’affirmer une identité.
Le greenwashing le plus facile à mettre en œuvre est d’ailleurs celui qui est lié à l’esthétique. Il permet de changer le signal envoyé sans avoir à modifier le fond. Pratique, non ?
Voici comment l’esthétique d’un site web peut être utilisée de manière trompeuse :
- Palette de couleurs. Du vert, toujours du vert…
- Images de la nature. Des photos ou des illustrations d’arbres, de montagnes, d’océans, d’animaux ou de paysages idylliques peuvent évoquer un respect ou une admiration pour la nature (suggérant ainsi que l’entreprise se préoccupe de l’écologique).
- Iconographie. L’utilisation d’icônes telles que des feuilles, des plantes, des éoliennes ou des panneaux solaires peut suggérer un engagement pour des pratiques durables.
- Typographie. Certains styles de police évoquent une ambiance « naturelle » comme les polices manuscrites qui peuvent être associées à un aspect artisanal ou non-industriel.
- Textures et motifs. Les textures qui évoquent des matériaux naturels (comme le bois ou la pierre) ou des motifs récurrents dans la nature (comme les vagues ou les motifs végétaux) peuvent également suggérer une inclination écologique.
Attention, l’idée n’est pas de dire : « Tous les sites web qui utilisent ces codes esthétiques font du greenwashing ».
Mais plutôt : « Un site qui utilise ces codes – et ce, sans conséquence sur son mode de production ou sa mission – souhaite certainement obtenir une caution écologique injustifiée. »
Il est donc important de chercher des preuves tangibles de l’engagement environnemental d’une entreprise, au-delà de son apparence.
L’outil qui suit est un des moyens de les trouver.
Outil n° 1 : le calcul de l’empreinte carbone d’un site
Si vous souhaitez connaître l’empreinte carbone d’un site sur lequel vous naviguez, vous pouvez utiliser Website Carbon. C’est un outil gratuit et très simple à utiliser.
Ce site calcule la quantité de CO₂ produite lors de la visite d’une page (il vous suffit de copier-coller l’URL que vous souhaitez tester). Il vous aide également à positionner votre propre site par rapport aux autres sites testés.
Pour aller plus loin sur le sujet, vous pouvez lire l’article : Avoir un site web écologique avec WordPress en 5 étapes (quand on ne sait pas coder).
2. Les revendications vagues ou non mesurables
L’un des pièges les plus courants du greenwashing est l’utilisation de revendications imprécises ou de termes vagues qui peuvent prêter à confusion.
Ces revendications, souvent attrayantes à première vue, manquent de substance et de clarté quand on les examine de plus près.
Des termes tels que « plus vert » ou « naturel » sont régulièrement utilisés.
Toutefois, sans une explication précise de ce que signifient ces termes ou sans certification appropriée, ces affirmations restent vides de sens.
Pour éviter de tomber dans le piège du greenwashing, il est donc impératif de diffuser un message clair et sourcé.
Les entreprises sérieusement engagées en faveur de l’environnement devraient être en mesure de clarifier leurs affirmations, de fournir des preuves concrètes et de se soumettre à des certifications reconnues.
Une communication transparente est la clé pour faire la différence dans un marché saturé de revendications écologiques.
Outil n° 2 : le bingo du greenwashing
Vous naviguez sur des sites web qui se disent éco-responsables, mais vous sentez qu’il y a quelque chose qui cloche ?
Essayez le bingo du greenwashing ! Cochez le mot dès que vous le voyez sur le site qui soulève vos soupçons.
| Vert | Éco-responsable | 100 % naturel | Durable |
| Biologique (sans certification) | Biodégradable (sur une très très longue échelle de temps) | Développement durable | Le cuir vegan pour parler de polyuréthane (PU) ou de chlorure de polyvinyle (PVC) |
| Bilan carbone négatif | Respectueux de l’environnement | Énergie propre | Un faux label écolo |
| Le plastique d’origine végétale | En harmonie avec la nature | Croissance verte | Compensation carbone |
BINGO DU GREENWASHING
3. La mise en avant d’une initiative mineure
Le greenwashing peut aussi consister à magnifier une action mineure, la présentant comme l’élément central de sa démarche écologique, alors que celle-ci ne constitue qu’une infime partie de ses activités.
C’est ce qu’on appelle la règle de proportionnalité des messages.
Les messages et les campagnes publicitaires d’une entreprise devraient refléter la réalité de ses actions.
Si 5 % des efforts d’une entreprise sont dirigés vers des actions écologiques, cela ne devrait pas représenter 95 % de sa communication.
Une proportionnalité honnête garantit que les consommateurs reçoivent une image juste et équilibrée des initiatives de l’entreprise.
Un bon exemple en serait la hype du zéro déchet. Le zéro déchet permet de s’identifier à une image premium et élégante qui vient servir l’image de la marque.
Mais supprimer les gobelets jetables de la cafétéria ne justifie pas le déplacement de toute l’équipe en avion pour faire le séminaire annuel à Marrakech !
Outil n° 3 : la mesure d’impact
Se renseigner et connaître les ordres de grandeur en matière d’empreinte environnementale est le seul moyen pour éviter de minimiser l’impact négatif ou, à l’inverse, de magnifier l’impact positif d’une action.
En ce qui concerne les activités d’une entreprise, il existe plusieurs outils pour calculer l’empreinte carbone ou l’empreinte écologique de son activité. C’est ce qu’on appelle la mesure d’impact.
L’entreprise Kerlotec, en partenariat avec le cabinet Goodwill-Management, propose par exemple un outil de triple comptabilité qui permet de calculer les impacts d’un produit ou d’une entreprise en prenant en compte les émissions de GES, la pollution de l’air et de l’eau, la consommation d’eau, l’artificialisation des sols, la production de déchets et la consommation de métaux critiques.
Conclusion : que retenir sur les sites web éco-responsables ?
La chasse au greenwashing ne doit pas se transformer en obsession de pureté militante.
Bien qu’il soit essentiel de démasquer les démarches trompeuses, s’enfermer dans un niveau d’exigences extrêmes risque de nous paralyser.
C’est l’effet « t’es écolo, mais t’as un smartphone ».
La pureté militante est une injonction à être parfait pour recevoir le droit d’agir.
Cela dissuade de nombreuses personnes de s’engager.
Or, face à l’urgence écologique, il est primordial de favoriser l’engagement plutôt que l’immobilisme idéologique.