Le marketing est rempli de vocabulaire guerrier : on identifie des cibles, il faut battre ses concurrents pour conquérir (ou dominer) un marché…
Ce marketing conquérant (ou prédateur) reflète une vision de l’entreprise où la règle première est de faire du profit, peu importe les conséquences.
Et inévitablement, cette approche éloigne de nombreuses personnes de l’entrepreneuriat et du marketing lui-même.
Car nous sommes de plus en plus nombreux à ne plus vouloir jouer à ce jeu-là.
Celui qui consiste à dire : « Tous les coups sont permis pour faire des ventes. »
Pourtant, des manières de vendre, il y en existe beaucoup.
Alors, pour tous ceux qui veulent créer une entreprise respectueuse du vivant et compatible avec les limites planétaires, voici un guide pratique pour mettre en place un marketing éthique.
En finir avec le marketing prédateur
Le marketing prédateur, l’enfant terrible de la société de consommation ?
Le marketing prédateur s’inscrit comme une dérive inquiétante du marketing traditionnel.
Alors que le marketing naissant visait à répondre à des besoins par la vente de produits et services, sa mutation en une forme prédatrice soulève des questions éthiques profondes.
Le marketing prédateur est une conséquence directe de l’évolution de la société de consommation.
Il cherche à répondre à LA question que se posent tous les défenseurs de la croissance : comment continuer à vendre et à faire croître le chiffre d’affaires des entreprises quand tous les foyers sont déjà correctement équipés ?
Dit plus simplement : lorsque vous avez déjà une voiture ou un lave-vaisselle, comment faire en sorte que vous ayez envie d’en acheter une ou un autre rapidement ?
C’est le passage dans l’ère de la surconsommation et avec elle les pires moyens de continuer de croître :
- proposer des produits pas chers et peu robustes (bonjour l’obsolescence programmée ! 👋) ;
- rendre les produits rapidement désuets grâce à la mode et au design ;
- accumuler des objets qu’on utilise finalement peu…
Dans cette vision, le marché est réduit à un champ de bataille, où des concurrents s’affrontent pour gagner toujours plus de parts de marché.
Le marketing prédateur : pourquoi ça ne marche plus ?
Le marketing prédateur ne tient pas compte de deux évolutions majeures :
- La crise écologique : notre planète est à un point de bascule. Les messages qui encouragent à acheter plus, sans tenir compte de l’impact environnemental, mettent en colère de plus en plus de personnes.
- L’émancipation (ou « empouvoirement » ?) des individus : de plus en plus de personnes savent que la consommation est un leurre qui ne les rapproche pas du bonheur. Elles veulent remettre de la conscience dans leurs actes d’achat.
La déconsommation est en chemin.
On achète moins, mais mieux. On fabrique, on prête, on répare.
Le marketing prédateur est la relique d’un passé où l’on croyait que les ressources étaient infinies et que les consommateurs étaient des éponges passives.
Aujourd’hui, chaque achat est un vote pour le type de monde dans lequel nous voulons vivre.
Construire un marketing éthique
Tentative de définition du marketing éthique
Il y a certainement autant de définitions du marketing éthique que de marketeux.
C’est bien tout le problème de l’éthique. C’est hautement subjectif.
Voici la mienne, j’espère qu’elle vous aidera. Elle tient dans une formule simple.
Le marketing éthique est une approche de la vente dans laquelle le respect des limites planétaires et le respect du consentement des individus priment sur la maximisation du profit.
Mais comment rendre cette définition applicable ? C’est ce que je vous explique juste après.
Comment mettre en place un marketing éthique dans votre entreprise ?
Voici les trois principes fondamentaux qui guident mes choix en marketing au quotidien :
1. Le marketing n’est pas une fin en soi, mais un moyen
La première question à se poser est : que cherchez-vous à vendre ? Et donc : au service de quelle entreprise mettez-vous le marketing ?
D’une certaine manière, cela revient à se demander : mon produit ou service est-il compatible avec les limites planétaires ? Ou encore, est-il compatible avec les objectifs de décarbonation de nos sociétés ?
Pour répondre à ces questions, il faut évidemment s’informer sur la crise écologique et en avoir bien en tête les ordres de grandeur. Sinon, il peut être facile de se faire berner.
Choisir le type d’entreprise qu’on souhaite voir grandir
Pour résumer, ma première règle est de mettre le marketing au service d’entreprises qui construisent le monde de demain. C’est la raison pour laquelle j’ai décidé d’aider uniquement des entreprises low-tech.
La première étape de la low-tech est toujours de s’interroger sur le besoin concerné : Est-ce un besoin essentiel ? Quels sont les moyens actuels d’y répondre ? Existe-t-il une alternative plus sobre et accessible d’y répondre ?
2. Le marketing cherche à vendre, pas obligatoirement à vendre toujours plus
La taille maximale d’une entreprise n’est pas forcément sa taille optimale.
Le marketing est essentiel pour qu’une entreprise soit pérenne économiquement, mais chercher à croître sans fin n’est pas une obligation.
Il s’agit ici de se demander : de quel chiffre d’affaires ai-je besoin pour couvrir mes dépenses et pérenniser mon entreprise ?
La course au « toujours plus » est bien ancrée dans nos sociétés et il est parfois difficile de résister aux chants des sirènes.
Ce que je mets en place dans mon marketing
Mes lignes à ne pas franchir pour augmenter mon chiffre d’affaires sans scrupules sont :
- ne pas véhiculer de messages qui associent le bonheur ou le succès à la possession de biens matériels ;
- ne pas contribuer à faire de l’obsolescence d’évolution (le fameux effet de mode) en mettant l’accent sur le design d’un produit et en jouant sur la peur de ne pas être à la mode ;
- ne pas faire la promotion de produits qui ne sont pas robustes et réparables ;
- ne pas tomber dans le panneau des produits « à impact positif » ou de la « neutralité carbone » (j’ai approfondi ce sujet dans cet article : 3 outils pour déceler le greenwashing sur les sites web éco-responsables).
3. Le marketing doit respecter le consentement des individus
Le respect du consentement est un pilier fondamental d’un marketing éthique.
Cela consiste à refuser le marketing intrusif (celui qui ne vous demande pas la permission), tel que la pub dans les espaces publics ou le démarchage téléphonique.
Il s’agit ici de faire une distinction importante entre le marketing entrant (inbound) et le marketing sortant (outbound).
L’inbound marketing se concentre sur la création de contenu de qualité pour faire connaître votre entreprise ou vos produits, plutôt que de chercher à interrompre vos clients potentiels par des messages non sollicités.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des tiny houses.
Cette entreprise peut décider de :
- faire de l’inbound marketing. Par exemple, en publiant des articles sur son site pour expliquer comment trouver un terrain pour installer une tiny house ou encore les compromis qu’implique le fait d’avoir une tiny house autonome. Ces contenus lui permettront de se positionner dans Google sur des mots clés comme « tiny house autonome » ou « réglementation tiny house ». Côté client, c’est au moment d’une recherche délibérée d’informations qu’on pourra découvrir ce site. Si le contenu est bon et apporte des conseils précieux, alors la première rencontre avec l’entreprise sera positive et la relation aura une chance de se prolonger ;
- faire de l’outbound marketing. Par exemple, en diffusant de la publicité sur Instagram, Facebook ou YouTube pour faire découvrir son existence.
Les 2 approches sont rentables et fonctionnent. Elles peuvent même être très complémentaires. Mais personnellement, je me sens plus en phase avec la philosophie de l’inbound marketing.
Les 3 canaux de communication que j’utilise
C’est la raison pour laquelle, je n’utilise que 3 canaux de communication : Google, YouTube, LinkedIn.
- Le SEO (Search Engine Optimization) appelé aussi référencement naturel (par opposition au référencement payant) est au cœur d’une stratégie de marketing respectueuse du consentement en fournissant des réponses pertinentes à des requêtes faites de manière volontaire.
- Le contenu sur YouTube et LinkedIn. J’ai choisi ces plateformes pour leur capacité à offrir une valeur éducative et informative sans forcer l’engagement. En partageant du contenu gratuit et de qualité sur YouTube et LinkedIn, vous invitez vos clients potentiels à s’engager avec votre entreprise de manière consentie.
En évitant la prospection directe non sollicitée, vous respectez l’espace personnel et numérique des individus. Cette approche renonce délibérément à des tactiques extrêmement rentables. Certains entrepreneurs diront que c’est se tirer une balle dans le pied, mais je sais qu’on peut avoir une entreprise rentable sans ces tactiques.
J’ai personnellement décidé d’arrêter d’utiliser Facebook, Instagram et Tiktok. C’est un choix un peu radical dans le milieu du marketing, mais il m’a apporté beaucoup de clarté mentale et m’a permis de me concentrer sur des stratégies de long terme.
Marketing éthique : que retenir de tout ça ?
Je vous propose un exercice mental.
Celui qui consiste à passer de la logique du toujours plus à « je veux vivre sereinement de mon activité ».
C’est ce changement de point de vue qui m’a permis de travailler plus sereinement et de trouver une manière de vendre qui soit en phase avec mes convictions.
Rien ne vous oblige à utiliser un marketing rempli de procédés intrusifs, écocidaires et manipulatoires…
Il y en a plein, des entreprises qui se portent à merveille sans chercher à conquérir le monde.